市場のポジショニングの事例。クロードホプキンスとシュリッツビールのエピソード

2016/6/15 2016/6/15 コピーライティング, マーケティング

コピーライターのタイキです。

今日のタイトル、カタカナばかりで申し訳ありません(笑)

さて、今日は、市場ポジショニングという

マーケティングにおける大切な概念について話していこうと思います。

これを理解しているのと、いないのとでは、

商品、サービスの売り上げに大幅に差が出てきます。

市場ポジショニングを理解していないと、価格競争に巻き込まれてしまい

売り上げも下がり、利益も出ませんが、

これを理解していると、たとえ同業他社がいたとしても

見込み客は、あなたから商品、サービスを買うようになります。

コピーライターの人も「市場ポジショニング」という概念を

知っておくことでクライアントから重宝される存在になれるでしょう。

市場ポジショニングとは？

市場ポジショニングとは、

自分の商品、サービスが見込み客からどのようにみられているか、イメージされているか

ということです。

あなたの商品、サービスについて感じていること、

思っていることです。

基本的に、独占している場合を除き、あなたと同じような商品、サービスを

出している会社は他にもあります。

見込み客は、それらの商品の市場を見た時、

あなたの商品、サービスについてどのように思うでしょうか？

当然ながら、「他と大差ない」と思われたら、そこで失敗です。

この商品には、他とは違う○○という点がある

と思わせる、イメージさせることが大切です。

これは、USPではなく、

見込み客があなたの商品、サービスについて

思っていること、感じていること

です。

ベネフィットでなくてもあなたの商品が他の見たような商品とは、

違うイメージを持たれていることを意識してほしいのです。

例えば、

その昔、アメリカのある企業は、「ライト」を販売しようとしたのですが

競合他社の商品もあったため、まったく売れなかったそうです。

そこで、コンセプトを変えて

「読書家のための本格的なライト」として売り出したところ、

大成功したそうです。

勿論、商品は一緒です。

変えたのは、

ただのライト

↓

「読書家のための本格的なライト」

へポジショニングを変更しただけです。

その結果、このライトは、読書用としてポジショニングを得て、

大成功したのです。

商品が同じだったので、競合他社の商品があったにも関わらず、

「読書家のための本格的なライト」として売り出している他の会社は

なかったため、見事に売れました。

このように、商品の売り上げを大きく左右するのが、

ポジショニングなのです。

さらに、他にもクロードホプキンスのシュリッツビールのエピソードが

有名ですね。

これは、引用させていただきます。

別の有名な例で、米国のシュリッツビールがわずか三ヶ月で州で5番目程度のポジションから全米1位になった話をしてみましょう。
特にこれという売りがなかったシュリッツビールでしたが、売上を向上させるためにクロード・ホプキンスというマーケターに広告を依頼しました。
ホプキンスはシュリッツビールの工場を見学し、ある取り組みを顧客に知らせるべしとアドバイスしました。

それは、ビールの水は地下4000メートルからくみ上げた天然水を利用していること、瓶は蒸気で4回も消毒されているなど、ビールの製造工程を知らなければ驚くほどの手間ですが、どのビール会社も当たり前のように行っている製造工程でした。
ビール会社にとっては別段アピールするようなものではない当たり前のことなので、どのビール会社も製造手法をアピールしたことはありませんでした。

ホプキンスのすすめでシュリッツビールが初めて製造工程を広告で伝えたのです。

大衆はシュリッツビールの徹底したこだわりの(あるように見える)製造工程に感心し、他とは違う素晴らしいビールなのだと認識しました。

その結果、わずか三ヶ月で全米ナンバーワンのビールになったのです。

こちらより

コチラの場合は、一見どの会社も行っているであろう製造過程を

見込み客は知らないということをみこして

あえて、アピールしたところ、

他の会社も同じことをしていましたが、それを伝えていなかったため、

最初に、それを伝えたシュリッツビールが

安全で清潔なビールというポジショニングを得ることができました。

これも市場のポジショニングで成功した事例です。