フックとUSP。コピーライティングにおけるこれらの概念
コピーライターのタイキです。
コピーライティング、マーケティング分野で
よくUSPとかフックとかいう言葉を聞くと思いますが、
これらの意味を正確に理解している人は、ほとんどいません。
ですので、
今回は、僕がUSP、フックについて意味や使い方について
分かりやすく解説していこうと思います。
コピーライター、マーケッターの方は必見です。
USPについて
まず、USP(ユニーク・セリング・プロポジション)
とは、
自社製品や自社が持つ独自性の売りです。
例えば、有名な話ですがドミノピザは開業当初まったく
売れなくて、倒産しかかっていたのです。
彼の店は、ミシガン州のキャンパス街にあり、
ターゲットは、近隣の大学生です。
そこでトーマス・S・モナソンはこのような広告を打ちました。
「熱いピザを30分以内にお届けします。遅れたら値引きします。」
これがUSPです。
自社、自社製品がお客さんに対して持つ明確な商品、サービスのメリットですね。
これが評判になり、ドミノピザは大成功したのです。
多くの人がUSPについて誤解しているのが、
自分の販売方法やマーケティングをUSPだと思ってしまうことです。
しかし、お客にとってはそんなことはメリットでも何でもないので
興味がないのです。
大切なのは、
自社製品の独自性+お客のメリット=USP
です。
USPは、売る側からでなく、買う側の視点ではじめてつくられるものなのです。
競合よりもいかに優れた価値を提供できるのか?
というのが大切です。
自社製品、サービスを買うことでしか手に入らないメリットをお客に明確に
伝えることができれば、USPを作ることができます。
コピーライティングのフックとは?
フックとは、人の注目を集め、そしてコピーの世界に引き込むことが
できる、文言のことです。
「何だこれは?先が気になるな」
と人々に思わせてコピーに入りこませて一気に商品の購買まで
持って行かせることができるのです。
人を引き付ける力をもつ強力なツールがフックです。
激しい言葉を使っている場合が多いですね。
例えば、
45歳童貞、1日6時間を高画質AVを見て
トランスオナニーに耽っていた、
社会的恋愛弱者が半年で23人の巨乳美女と
裸体を密着させる仲になれた驚くべき方法とは?
みたいな(笑)
とにかく読み手が
先が気になりすぎてしかたない
と思わせるコンセプトをフックと言います。
このフックの見つけ方ですが、
アメリカで有名なジョン・カールトンというコピーライターは
・クライアントのインタビュー
・自分自身のインタビュー
・掘り下げる
・ゴシップ、意見、うわさ話、社会通念、競合、神話、伝説、ポジショニング
• 人の心をつかむ販売要素の不調和な組み合わせ
などの方法で見つけることができるといっています。
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